Netflix对美国会员涨价18%

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视频平台 Netflix 的会员服务套餐价格又涨价了

Netflix 的会员套餐分三档,最低档基础套餐售价原本是 7.99 美元/月,现在提高到 8.99 美元/月;标准套餐售价原为 9.99 美元/月,2017 年提价到 10.99 美元/月,本次提价到 12.99 美元/月;高档套餐原为 11.99 美元/月,2017 年提价为 13.99 美元/月,现在提价到 15.99 美元/月。

Netflix 是给用户提供长视频内容的流媒体平台,投入大量资源自制内容,《纸牌屋》、《马男波杰克》、《毒枭》等等佳作,都是 Netflix 的自制内容。而且 Netflix 还具有良好的内容推荐技术,通过取消影评功能,将影评评价体系从打分改成了仅点击喜欢或者不喜欢,完全用 AI 推荐用户喜欢的内容之后,长期用户粘性继续增强。就目前来看,通过计算 2017 年财报透露的二次订阅用户占总订阅用户的比重,Netflix 的用户再订阅率高达 79%,领先于亚马逊的 68%、Hulu 的 50%、HBO 的 40%、Youtube 的 35%。

在收入方面,Netflix 上的所有视频都需要成为会员付费才能观看(提供一个月的免费会员试用),并不提供免费的视频内容,平台也没有广告,用户可以不被打断的连续观看视频。因此,Netflix 的收入构成中只有会员收入。

收入来源仅有会员费,因此收入计算也很简单,就是:付费会员数*单用户收入(ARPU),就可以看到收入增长到底是由什么驱动的。

由于 2018 年完整财报还暂时未公布,先以 2015-2017 年三年的财报数据来看看 Netflix 的增长动力。

Netflix对美国会员涨价18%

图:Netflix财报分析

尽管有过几次提价,Netflix 的收入增长其实仍以流量驱动为主。2015-2017 年,用户数量带来的收入增加贡献率分别为 122.37%、118.65%、77.1%,占绝对主导地位,但提价也开始显露作用。尤其是在美国国内市场提价,由于 Netflix 在美国的渗透率已经足够高,开始有一定的规模效应,提价带来了盈利能力的增强。而海外市场由于还处于初期,需要大量本土化视频内容制作投入,盈利能力还较差。

简单说,Netflix 的增长策略是,海外市场靠用户数量,美国市场靠提价。

但现在 Netflix 在海外、美国都遇到了挑战。

Netflix 目前的流量增长主要靠海外市场。它的出海其实比想象的要顺利很多,5 年之内用户数从 4400 万人增长到 1.2 亿人,毛利率也由负转正,由 -9.6%提升到 4.5%。但是总体来看,由于版权保护不严格,用户消费习惯没有养成等原因,整体用户付费没有美国本土高。

而在国内,除了要面对亚马逊、Hulu 的挑战,还面临着提价的天花板。

最初 Netflix 就是靠低于付费电视的定价,打下了一片市场,假设 Netflix 最终可以彻底替代电视行业,其对用户的定价也可以和付费电视相同,即达到 50 美元/月,但问题是流媒体跟电视台不同。

电视台由于其信号传输特点,内容分发平台往往也是技术提供商,利用电缆、信号塔等资产投入来建立壁垒,从而实现垄断地位获得高溢价定价优势,反观流媒体,Netflix现在已经是内容最丰富的平台,还要不断发行长期债券融资增加投入,本身每年净利润率就低于 5%,内容的时效性也显然比信号塔等资产的时效性强得多,因此提价空间其实并不大了。


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